Статьи о PR

Представьте дом, в котором скорбят об умершем, и между убитыми горем людьми ходит неуклюжий человек и спрашивает шепотом: «Какого цвета гробик закажем? Какие цветочки будут у нас в веночке?» Эти убитые горем люди – сотрудники любой компании, занимающиеся продажами, труп – плохо востребованный продукт, а неуклюжий человек с вопросами про ерунду – это пиарщик. А точнее, именно таким неуклюжим человеком со странными вопросами зачастую кажется PR-специалист, и таким он видится многим. В глазах людей из так называемого реального сектора он предстает кем-то, кто делает что-то милое, декоративное, пользу которого сложно измерить.

 

К менеджерам по продажам тоже есть претензии, но в отличие от пиарщика эффективность и результат их работы выражается в точных цифрах, которые можно потрогать и положить в карман.

Если продукт неизвестный или некачественный, то и самому пиарщику может начать казаться, что он занимается оформлением похорон бренда, а не стимуляцией его процветания.

Если же бренд уже известный и сам по себе хорош и востребован, то польза от пиарщика, как ни странно, выглядит еще более эфемерной: он превращается в легко заменимый винтик для налаженных коммуникаций и однообразных процессов, в рутинный рупор компании.

Разумеется, если пользу нельзя потрогать и положить в карман, это не значит, что ее нет. Она есть и даже может быть измерена, но мы рассматриваем именно то, что мешает осуществляться этому на практике и почему пиарщик выглядит декоративным.

Я начала с довольно категоричного и спорного определения места пиарщика в компании неслучайно. Свое место и предназначение в компании знать очень важно, это фундаментальный момент. Как правило, представление о собственной значимости у многих пиарщиков весьма завышенное – в то время как они всего лишь цветочки, и только немногим из этих цветочков удается стать ягодками.

Отсутствие четкого понимания своего места и предназначения приводит к тому, что представитель крупного бренда откровенно хамит в переписке с журналистами, требуя от них публикаций или бурного интереса к продукции компании. Либо дает нелепые задачи агентству, либо звонит на мобильный редакторам и учит их правильно писать тексты, либо неверно использует информацию, полученную от продакт-менеджера (или вообще ее не использует).

Возможно, это некий бич поколения, но мне на собеседованиях часто встречались юные создания со стойкой жизненной позицией «мне все должны». С такой позицией можно легко работать поп-звездой, хирургом или бензопилой, но в тонком деле «связи с общественностью» это сильно мешает.

PR – это искусство подстраиваться под всех так, чтобы в итоге все было по-твоему. С одной стороны сидят суровые продакт-менеджеры, норовящие воткнуть в твой релиз фразы типа «компания агрессивно входит в рынок», с другой – еще более суровые журналисты, заваленные горой подобного информационного мусора. Надо сделать релиз максимально информативным и интересным, чтобы продактам он не показался чрезмерно легкомысленным, а редакторам – унылым и тупым. Затем разослать его, сопроводив мотивирующим и волнующим текстом, чтобы если на письмо не ответили, то хотя бы подумали: «Кто это там такой веселый/чокнутый/старательный?»

Как правило, творческий подход к написанию релизов и деловых писем встречается редко. Человек тупо рассылает неинтересный ему самому релиз, затем тупо долбит журналистов вопросом «дошел ли он до них», получает довольно вялый фидбек и сидит дальше с чувством собственной значимости.

Здесь важно отметить, что крупные известные бренды зачастую просто дают агентству релиз из головного офиса для перевода и худо-бедной адаптации. Худо-бедная адаптация обычно не спасает, и журналисты имеют удовольствие читать малосодержательные опусы, которые на 40 процентов состоят из слова «стильный». Уверена, у кого-то в закромах уже набралось материала на книгу «50 оттенков стильного», где как раз объясняется, чем новый стильный товар отличается от предыдущего. Кстати говоря, релиз всегда должен отвечать на вопрос, чем продукт отличается от предыдущих в своей линейке и самое главное – от текущих своих конкурентов. Это очевидное правило соблюдают далеко не все.

В маленьких и средних компаниях, слава богу, можно творить от души, и я на радостях делала неофициальные очерки, где называла компьютерную мышь «энергичной помощницей», а веб-камеру для наблюдений «первым в мире непьющим сторожем» (что, кстати, имело успех, обзоры и публикации). Возможно, это были публикации из жалости к моему безумию и графомании, но все же…

То, что лучше написать релиз живо, а не шаблонно и уныло – подтверждает следующий пример. Стандартизированный релиз известного бренда еле набирал с усилиями команды из трех человек 30 публикаций, а «живой» текст про неизвестный продукт непопулярного бренда – без всяких усилий в виде звонков журналистам – набрал 50 публикаций и засветился на главных страницах ведущих ресурсов. Как-то раз я впала в депрессию над релизом про бюджетную акустическую систему и чтобы повеселиться, озаглавила его «По образу и подобию Темного лорда» и вела повествование, сравнивая устройство с известным всем персонажем из «Звездных войн». Фразу «несмотря на подозрительное внешнее сходство с Темным лордом, акустическая система издает не традиционное вейдеровское «кхххх, кхххх», а вполне чистый сбалансированный звук» перепечатали почти все авторитетные издания без изменений. И конечно, мы с журналистами знатно посмеялись над этими недорогими, но зловещими колонками.

К слову, о смехе. Кондовые корпоративные правила часто запрещают пиарщику смеяться над своим продуктом и тем более иронизировать над ним вместе с журналистами (непублично), а зря. Здоровая самоирония никогда не повредит, а вот натянутая улыбка и откровенное вранье даже очень. Недостатки есть у всех продуктов, и лучше над ними посмеяться, чем упорно не замечать. Правда, главное не переборщить и не превратиться в клоуна, такое тоже встречается.

Трогательная история про колонки «Дарт Вейдер» показательна еще в одном аспекте. В том, что мало у кого на рынке есть опыт PR с нуля и достижения типа «как обеспечить 50 упоминаний о каком-нибудь примитивном китайском устройстве». У крутых дорогостоящих продуктов много родителей, а бюджетный девайс – сирота. Как с бюджетной сиротой неоднократно попасть на главные страницы нужных ресурсов? Этого в кейсе у многих нет, а странно. Так же странно, как и то, что обладатели неинтересных нецитируемых блогов часто пишут книги на тему «как добиться успеха в Твиттере». Пиарщик, который не умеет обеспечить 50 бесплатных публикаций о неизвестном дешевом и не инновационном товаре – не пиарщик. А организовать 50 публикаций про уже известный и востребованный продукт – не достижение, а данность и неплохая работа.